麦肯锡：中国是最重要市场，轻奢、运动最好卖 

　　日前，麦肯锡和英国媒体时装商业评论（Business of Fashion）联合发布了一份报告The State of Fashion 2017，对全球时尚行业的问题、趋势进行了盘点，并对2017年的市场走向进行了预测 

　　2017年会复苏，尽管幅度很小 

　　尽管国际政治局势仍然不明朗，但麦肯锡谨慎乐观估计2017年全球时尚产业会迎来轻微复苏，增长率大约在2.5％－3%。报告中的受访者对前景的估计也是喜忧参半——有40%的人认为情况会好转，有37%的认为情况会更糟，两者势均力敌。 

　　而裁员和关店可能还会继续，因为有66％的时尚公司受访管理层认为，他们会采用成本优化的方法来改善公司业绩表现。 

　　中国市场值得深耕，新的增量市场需要被开拓 

　　即使有所放缓，中国的GDP增长仍然处于高位水平，而中国至今也仍然是时尚品牌最重要和最大的市场。不过，中国顾客的变化同样不容忽视，BoF-麦肯锡认为，他们在支出上变得更加挑剔，愿意把更多钱花在服务和体验上，也正在经历从购买大众产品到更高品质产品的过程。 

　　不过考虑到风险分散等因素，时尚品牌积极寻找新的淘金点，而印度和中东地区被寄予厚望。不久前，全球最大的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter集团宣布将会以合资的形式，正式开拓中东市场，一系列举措包括2017年底前在迪拜开设运营办公室，以及建立配送中心。 

　　而除去中国游客数量减少，曾经是业绩驱动器的中国国内市场也成了新的烦恼来源。BoF-麦肯锡认为，中国股票市场的波动和持续低迷影响了奢侈品的销售——没人会在自己在股票市场亏了一大笔钱后仍然有心情去买奢侈品。而另一方面，根据国家统计局的统计，中国2016年前三季度GDP增长都为6.7％，而2015年和2010年，中国的GDP增长分别为6.9％和10%。 

　　轻奢和运动产品最好卖 

　　当我们谈论时尚生意，它可以是不到100元一件上衣的H&M，也可以是数十万一个包的爱马仕。BoF-麦肯锡报告指出，在这个单价跨度极其广的行业里，不同价位的表现有明显的差异，其中奢侈品牌和中档品牌规模增长最为缓慢，前者的增长只有0.5%－1%，而后者的增长在1.5％－2％之间。 

　　而增长相对出色的是轻奢品牌，BoF-麦肯锡统计2016年这些品牌的规模增长率会在3%－3.5%之间。值得注意的是，谋求转型的Coach已经颇见成效，截至2016年7月2日第四财政季度，Coach的销售净额均上升15%至11.5亿美元，大中华区（包括内地、香港及澳门）的销售额同比增长5%。其中，中国内地销售总额持续录得双位数增长。 

　　如果按照用途来分类时尚产品，那么根据BoF-麦肯锡的统计，增长最为瞩目的是运动产品，规模增长为8%－8.5％；而最糟糕的则是衣服和鞋履，增长率都分别只有1%－1.5%。时装界的运动风已经持续了好几年了，目前看仍然没有退热的迹象。 

　　“不确定”、“改变”和“挑战”：2016年的三个关键词 

　　欧洲接连不断的恐怖袭击、英国公投决议退出欧盟、特朗普当选美国总统引发的游行，以及就在最近，意大利总理伦齐因修宪公投失败而宣布辞职，这些直接或间接打击着时尚行业的事件在过去一年密集地发生，BoF-麦肯锡也因此把2016年称为“史上最难的一年之一”。 

　　在BoF-麦肯锡对1600名时尚从业者的调查里，有67%的受访者都认为在过去12个月，时尚行业的行情变得更糟糕，而认为变更好的比例则只有19％。让我们来看看数字，也许会让恐怖袭击等一系列国际因素所带来的负面影响更具象。如我们此前的报道，全球 60%的奢侈品消费都来自欧洲地区，但去年末至今年发生在巴黎和布鲁塞尔等地的一系列流血事件，让原本计划去欧洲旅游的顾客打消念头，其中为旅游消费贡献 36%的中国游客大幅缩水。而特朗普当选之后，聚集在第五大道附近游行的示威者还让开在特朗普大厦旁边的Tiffany莫名躺枪。 

　　然而生意仍然要继续，当然也要想办法因对，奢侈品牌的一系列措施可以分为“开源”和“节流”两大类。新的生产和销售系统正试图被建立起来——“即秀即卖”成为2016年时尚公司挂在嘴边的热门词，而顺应顾客购买习惯的变化，开辟电子商务也是BoF-麦肯锡调查中最多时尚行业受访者提到“机遇”所在。 

　　而节流也不能避免。从2014年到2016年，压低生产链条上采购成本已经不足以解决成本问题。终于一波波更狠的手段还是到来了，2016年，越来越多的时尚公司开始重新组织架构、裁员和关店。